Qadın müştərilərə qəlyanın endirimli və ya ödənişsiz təqdim edilməsi bəzi iaşə məkanlarında müştəri cəlbetmə üsulu kimi istifadə olunur. 

Lakin bu yanaşmanın cəmiyyətə ötürdüyü mesaj yalnız kommersiya ilə məhdudlaşmır. Qəlyanın məhz qadın auditoriyası üçün ayrıca təqdim edilməsi tütün istifadəsinə münasibətdə müəyyən davranış modelinin formalaşmasına təsir göstərə bilər. Belə kampaniyaların qəlyanı gündəlik sosial həyatın adi elementlərindən biri kimi göstərməklə onun riskləri barədə təsəvvürlərin arxa plana keçməsinə səbəb olma ehtimalı var.

Xüsusilə gənclərin belə təqdimatlardan necə təsirlənməsi ayrıca araşdırılmalıdır. Çünki müəyyən bir məhsulun pulsuz və cəlbedici formada təklif olunması onun təhlükəli vərdiş deyil, sosial və dəbli davranış kimi qəbul edilməsini asanlaşdıra bilər. Bu baxımdan əsas sual yalnız qəlyanın qadınlara niyə pulsuz verilməsi deyil, belə kampaniyaların cəmiyyətə hansı davranış mesajını ötürməsidir.

“Yeni Həyat” Humanitar və Sosial Dayaq İctimai Birliyinin sədri, sosioloq Nailə İsmayılova Hit.az-a açıqlamasında bildirib ki, ictimai iaşə obyektlərində qadınlara qəlyanın xüsusi və ya pulsuz təklif olunması ilk baxışdan sadəcə müştəri cəlb etməyə yönəlmiş marketinq addımı kimi görünə bilər: 

“Lakin məsələnin sosial tərəfinə diqqət yetirdikdə bunun daha geniş təsirləri olduğu aydınlaşır. Xüsusilə qəlyanın qadınlar üçün “daha məqbul”, “zövqlü”, “sosial” və ya “zərərsiz” əyləncə kimi təqdim edilməsi həm gender stereotiplərini gücləndirə, həm də tütün istifadəsinin cəmiyyətdə normallaşmasına səbəb ola bilər.  

Qəlyanın “qadınlara uyğun” məhsul kimi təqdim edilməsi marketinqdə məhsulun müəyyən sosial qruplara uyğunlaşdırılması yeni yanaşma deyil. Ancaq tütün məhsullarına münasibətdə bu yanaşma daha həssas məsələdir. Qadınlara xüsusi olaraq qəlyan təklif edilməsi və bunun “xanımlara özəl”, “qadınlar üçün pulsuz” və ya “qadınların əyləncəsi” kimi təqdim olunması müəyyən stereotiplərin formalaşmasına şərait yaradır”.

Həmsöhbətimiz qeyd edib ki, belə təqdimat qadının sosial mühitdə qəlyan istifadəsini müasirlik, sərbəstlik, prestij və əyləncə ilə əlaqələndirə bilər:
“Nəticədə tütün məhsulunun mahiyyəti arxa plana keçir, onun yaratdığı sağlamlıq riskləri isə estetik və sosial təqdimatın kölgəsində qalır. Əslində qadınların sosial həyatda fəal iştirakı, öz seçimlərini sərbəst şəkildə etməsi və müstəqilliyi hər hansı tütün məhsulunun istifadəsi ilə əlaqələndirilməməlidir. 

Qadınların azadlığı “nəyi istehlak etməsi” ilə deyil, məlumatlı seçim etmək imkanına malik olması ilə ölçülməlidir. Bu tip kampaniyalar qadınların müəyyən istehlak davranışları üzərindən təqdim olunmasına səbəb ola bilər. Məsələn, qəlyan çəkən qadın obrazının “dəbli”, “zövqlü”, “özünə güvənən” və “müasir” kimi təqdim edilməsi gənc qadınlarda müəyyən davranışın sosial baxımdan arzuolunan olduğu təsəvvürünü yarada bilər”.

N.İsmayılova hesab edir ki, əsas problem təkcə qəlyanın təklif olunması deyil, onun hansı mesajla təqdim edilməsidir:

“Əgər mesaj “qadınlar da qəlyan çəkə bilər” formasında deyil, “müasir və sosial qadın qəlyan çəkir” formasında qurulursa, artıq söhbət sadə məhsul reklamından daha geniş sosial təsirdən gedir. Məsələnin ən ciddi tərəflərindən biri gənclər arasında qəlyan istifadəsinin getdikcə adi sosial davranış kimi qəbul edilməsidir. Qəlyan çox zaman dostlarla görüş, istirahət, kafe və restoran mühiti ilə əlaqələndirilir. 

Bu mühitdə qadınlara xüsusi güzəştlər tətbiq olunur və bu davranış sosial mediada cəlbedici həyat tərzi kimi nümayiş etdirilirsə, gənclərdə qəlyana münasibət daha da yumşala bilər. Xüsusilə, yeniyetmə və gənclər arasında həmyaşıdların davranışı və sosial qəbul olunma istəyi mühüm rol oynayır. “Hamı edir”, “bu sadəcə əyləncədir”, “qəlyan siqaret qədər zərərli deyil” kimi təsəvvürlərin yayılması tütün istifadəsinin risklərinin düzgün qiymətləndirilməsinə mane ola bilər”.

Onun dediyinə görə, qəlyanın meyvəli dadı, xoş qoxusu və estetik formada təqdim olunması bəzən onun zərərsiz olduğu barədə yanlış təsəvvür yaradır:

“Halbuki məhsulun qadınlara xüsusi təqdim edilməsi onun tütün məhsulu olmasını və sağlamlıqla bağlı risklərini dəyişmir. Bu səbəbdən ictimai iaşə obyektlərində aparılan kampaniyalarda yalnız kommersiya marağı deyil, ictimai sağlamlıq baxımından yarana biləcək nəticələr də nəzərə alınmalıdır. 

Bu mövzuda məqsəd qadınların seçimlərini məhdudlaşdırmaq deyil. Əksinə, məqsəd istehlakçıya məhsul haqqında obyektiv məlumat verilməsi və xüsusilə də gənclərin tütün istifadəsinə cəlbedici marketinq mesajları vasitəsilə təşviq edilməsinin qarşısının alınması olmalıdır. 

Maarifləndirmə kampaniyalarında qəlyanın “dəb”, “prestij” və “sosial həyat tərzi” kimi deyil, sağlamlıq riskləri nəzərə alınmalı olan bir məhsul kimi təqdim edilməsi vacibdir. Eyni zamanda media və sosial şəbəkələrdə qadın obrazının tütün istifadəsi ilə əlaqələndirilməsinə xüsusi diqqət yetirilməlidir. Çünki reklam və sosial media yalnız məhsul satmır; onlar həm də davranış modeli formalaşdırırlar”.

Birlik sədri əlavə edib ki, qadınlara qəlyanın xüsusi və ya pulsuz təklif edilməsi sadəcə kommersiya kampaniyası kimi qiymətləndirilməməlidir:
“Bu cür yanaşmalar qadınların tütün istifadəsini sosial baxımdan daha məqbul göstərməklə gender stereotiplərini gücləndirə və xüsusilə gənclər arasında qəlyan istifadəsinin normallaşmasına təsir göstərə bilər.

Cəmiyyət olaraq əsas məqsədim qadınların və gənclərin hansısa məhsulu istehlak etməsini “müasirlik” və ya “azadlıq” göstəricisi kimi təqdim etmək deyil, onların sağlam və məlumatlı seçim etmək imkanlarını genişləndirmək olmalıdır. Çünki sağlam həyat tərzi dəbdən düşən bir anlayış deyil. Əksinə, müasir cəmiyyətin əsas dəyərlərindən biri məhz insan sağlamlığının qorunması və kommersiya maraqlarından daha üstün tutulmasıdır”.

Günel Cəlilova